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中国人读不懂特劳特,特劳特读不懂中国

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定位到底是经营层面的战略,还是营销层面的策略,抑或是传播领域的技巧,甚至是营销的噱头?

这是一个很严重的问题。

因为这个问题,中国营销人可分为定位的拥趸和讨厌这些拥趸的,但双方都不讨厌特劳特。

还有一个严重问题:为什么不是老板们在讨论定位,而是营销人在讨论定位?没有老板们的定位,营销人怎么定位?

这也延伸出一个问题,为什么把定位视为营销理论,而不是战略理论?科特勒是把定位视为战略的。4P是营销策略,后来延伸到战略层面,形成了10P。定位在10P的战略层面。

喜爱定位的人误读了特劳特,讨厌定位的人因为讨厌这些误读的人,进而讨厌讨论定位。这里的“定位”,是被中国人误读了的“定位”。

在一个微信群里,那些拥趸和讨厌的人经常吵着要把对方踢出去,最后真的只有踢出一方才平静下来。很多营销人的微信群发生过这种现象。

说定位是世界最重要的营销理论,估计反对的人不多。在中国应用定位理论取得成功的案例,估计多数人都会认为很牵强。

惜哉,定位本来是战略级的武器,却作战术级的工具使用;特劳特本来是个思想家,其思想却仅仅被用于营销;本来可以是踏雪无痕的技术,却满是刻意斧琢的痕迹。

听格兰仕原副总俞总讲过一个故事。

特劳特(或许是里斯)在央视二套做节目,邀请俞总作为嘉宾参与。为了热闹,编导要求俞总提点不同意见。

录制节目时,特劳特每提出一个定位的案例,俞总就提出一个反例,证明不符合定位理论的企业也取得了成功。

俞总被称为“铁嘴”,功夫了得。据说,几个反例,直接把特劳特问恼火了。

定位从概念讲,从理论和逻辑上讲,都不是问题。但定位的案例,多半牵强,很多属成功后追认的。实际上,只要成功了,很多理论都能对上号。

成功多半符合定位原理,但按照定位原理取得成功很难。

在全世界,不追捧定位理论却广泛应用定位理论的是欧洲;追捧而应用不当的是东亚,包括日本、韩国及大中华区;介于之间的是美国。

有人说这是民族性决定的,我觉得首先是经济发展的成熟程度决定的。

在欧洲,因为先有老板的定位,所以营销领域的定位就不言而喻了。

老板的定位就是:公司为谁服务?定位就是:公司只服务少数人。

解决了为谁服务的问题,营销的定位还是问题吗?

一个高度成熟的市场,一定是结构化的市场。结构化的市场,定位首先表现在战略层面。

尽管欧洲历史上也有流血的“法国大革命”,但英国不流血的“光荣革命”才是主流。因此,在工业文明发展进程中,消费结构、层次一直就存在,消费细分一开始就比较清晰。

当欧洲征服世界的时候,一个小的领域,一个细分的市场,只要做到全世界,也是一块很大的市场。比如,德国小而美的“隐性冠军”思想在中国就没有市场。实际上,这些隐性冠军的规模非常大,因为他们是世界市场。

这是欧洲企业定位的社会基础,他们可以满足一个特定的市场,为特定的消费者服务,哪怕是很小一部分人。并且,这个特定的小市场还足够大,甚至是世界级的规模。

战略层面为少数人服务,这是最重要的定位。有了这个定位,企业与消费者之间是有高度黏性的,面对战术定位反倒简单了。

东亚国家,在工业文明进程中,都有一个全体国民的消费能力“归零”的某个时刻,比如中国的历次革命(包括“文化大革命”),比如日本“二战”后被美国占领。

这种“归零”,某种程度上就是“消灭”社会结构,把社会结构扁平化。

“排浪式消费”就是社会结构扁平化的结果,就是社会需求高度同质化。这种现象,不仅存在于中国,而且存在于几乎所有追赶型国家。英国工业化历史中,GDP平均增长率只有2%左右,而东亚国家都有过超过10%的经历。

GDP快速增长过程中,一方面,同质化的消费,基本不存在真正的小众市场。即使有小众需求,小众产品也不得不通过大众渠道销售;另一方面,产业从分散到集中的过程中,规模碾压一切。

当规模碾压一切的时候,定位对消费者的黏性,根本抵不过规模产生的杀伤力。

在一个行业发展初期,最重要的定位是当“老大”。所谓“老大”,就是产品符合消费者的最大公约数,然后在规模上成为行业老大。

如果说定位既是占领心智的话,那么,老大就是最大的心智。而符合最大公约数的产品,通常是最不符合定位原理的。

在联想发展过程中,里斯多次批评它不符合定位原理,但联想就是不理睬。

当行业“老大”有主的时候,就会有人占领细分行业“老大”,然后是品类“老大”。这就相当于大山头瓜分完了,开始瓜分小山头。

在中国,定位之所以被部分人不屑,就在于多数情况下,没有战略层面的定位,却成了在战术层面过度使用的操作技巧,特别是被策划人过度使用。

用互联网语言讲,战略层面的就是先有C2B,然后B2C就获得认同就容易得多了。

某著名策划人曾经讲过,为企业服务的时候,产品已经出来了,总不能让生下来的孩子再回到母胎里吧,于是就从营销层面千方百计地想办法。

这已经违背了基本的营销原理,但这种现象又很常见。定位就经常被营销人应用于上述场景。

中国营销人常讲“认知大于事实”,在传播层面,这是正确的,也是特别有效的。但是,在战略层面,这也是有害的。当有效却有害的手段被过度使用时,有效性也就边际效应递减了。

在中国营销中,定位被频繁使用于品类创新,以品类创新创造与众不同。没有根据地创造新概念,而且充分利用了定位的心智原理。

这样的做法,怎么不令人讨厌呢?

最近几年,成功的定位案例层出不穷。

在中国的GDP追赶过程中,西方输入的工业品领域,定位理论几乎无用武之地。即使勉强使用,也不过是营销的噱头,或者是传播的技巧,经不起历史的检验。

中国定位理论“春天”的到来,其实是中国民族产品回春的时候。比如在食品领域,现在的新品类,多数是基于历史、民族性的品类,包括凉茶、六个核桃等。

这些新品类,正如我前面所讲,消费者是有习惯性认知的,把这些习惯性认知找出来,然后唤醒消费者的认知,定位自然容易成功。

这种定位,我称之为“反向定位”,即顺瓜摸藤。民族产品,上千年来,消费者已经被灌输了相当多的信息,形成了相对固定的认知,所谓的定位,不是硬创造一个说法,而是“唤醒认知”。最近服务“消时乐山楂爽”就是利用这个原理。山楂消食,这是历史认知,不需要另外创造定位,只需要唤醒认知即可。

有人说,成功的企业都符合定位理论,但按照定位理论指导企业取得成功的不多。

特劳特和里斯的众多定位书籍,其实是换个说法,换个案例反复在论证一套东西。我仔细研讨过案例,很多案例不能证明是定位的成功,正如前面所讲,因为成功的企业基本都符合定位理论。很多案例,也曾经被其它理论用作案例。

最近指导一家企业,我干脆提了一个概念:反定位。反定位就是唤醒消费者已有的认知,而不是另想一套定位。

比如,凉茶本来就是降火的,把这句话用广告语说出来,不过是唤醒已有的认知。中国人都知道核桃补脑,六个核桃不过是把这句话用广告语说出来而已。最近流行的消时乐山楂爽定位于“消食”,因为消费者本来就知道山楂是消食的。


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